Muhdi Kurnianto

Beranda » Uncategorized » Private Label Strategy

Private Label Strategy

Kategori

Iklan

private labelPrivate Label – Persaingan bisnis saat ini sangat kompetitif dimana merek produk tidak hanya bersaing dengan merek produsen lain, tetapi juga bersaing dengan produk tanpa merek (generik) dan produk private label. Khusus produk private label, perkembangannya akhir-akhir ini sangat cepat sehingga bisa menggeser kekuatan produsen ke retailer. Hal ini dilakukan oleh para retailer sebagai strategi untuk memperkuat loyalitas konsumen terhadap toko dan untuk mendapatkan margin keuntungan dari konsumen yang sensitif terhadap harga.

Private label diperkenalkan di Indonesia pertama kali (CMIIW) oleh jaringan peritel Hero dengan merek Hero Save, Nature Choice, dan Relliance. Ada pula peritel Makro dengan merek Aro, Giant dengan merek Giant dan First Choice, Carrefour dengan merek Carrefour dan PM (Paling Murah), Yogya dengan merek YOA, Indomaret, Hypermart, dan Alfamart.

Definisi sederhana dari private label adalah produk yang dijual di sebuah toko/peritel dengan merek yang dibuat khusus oleh toko/peritel tersebut. Private label dikenal juga sebagai store brand. Strategi private label ini lazimnya dilakukan oleh jaringan peritel modern.

Mengapa strategi private label dilakukan oleh peritel modern?

  1. Harga yang dapat disetting lebih murah dibandingkan produk sejenis yang ‘bermerek’. Hal ini tentu sangat menarik bagi konsumen yang price sensitive. Beberapa penyebab harga private label dapat lebih murah adalah karena pemanfaatan kapasitas produksi supplier yang tidak terpakai, pembelian yang dilakukan secara bulk/partai oleh peritel, dan tidak adanya biaya promosi dari supplier kepada peritel. Promosi peritel terhadap private label hanya dilakukan dengan media katalog dan penempatan produk pada rak toko tentunya.
  2. Margin keuntungan yang cenderung lebih besar jka dibandingkan dengan produk ‘bermerek’. Berdasarkan riset Food Marketing Institute di AS, peritel bisa mendapatkan 35% gross margin dari produk private label. Sementara gross margin dari produk ‘bermerek’ hanya 25,9%.
  3. Peritel tahu benar produk apa saja yang perputarannya cepat (fast moving) berdasarkan data base yang dimilikinya. Sehingga dengan memiliki private label untuk produk fast moving, semakin besar keuntungan yang langsung diterima oleh peritel tersebut.
  4. Bisnis ritel identik dengan perang harga. Semakin murah harga produk yang ditawarkan, semakin banyak konsumen yang berbelanja di peritel tersebut. Nah, private label lah yang dapat menjaga dan menguatkan citra harga murah dari peritel tersebut. Karena kontrol private label berada 100% di tangan peritel.

Produk – produk yang banyak menggunakan private label biasanya adalah produk Fast Moving Consumer Goods dan produk generik, dimana harganya tidak mahal, digunakan dengan segera, dan sedikit membutuhkan pertimbangan dalam keputusan pembelian. Saat ini produk private label cukup beragam mulai dari gula, beras, minyak goreng, kecap, roti tawar, pembersih lantai, snack, tissue, air kemasan, sampai kaos kaki dan pakaian dalam. Adapun konsumen dari private label ini adalah konsumen yang memiliki sedikit loyalitas terhadap merek karena sangat sensitif terhadap harga. Oleh karena itulah, bagi para produsen FMCG merek nasional, kehadiran private label merupakan ancaman yang bisa menggerus pasar mereka.

Memang masih banyak produsen yang mempertahankan merek mereka dengan tidak menjual produknya untuk diberi merek retailer, seperti misalnya Coca Cola. Hal ini karena Coca Cola sangat yakin dengan kekuatan mereknya yang telah dibangun bertahun-tahun. Akan tetapi, bagi produsen yang belum memiliki kekuatan merek, bekerja sama dengan retailer akhirnya menjadi pilihan strategi mereka.

Kemunculan private label merupakan suatu bentuk inovasi dari para pengecer. Kondisi persaingan antara perusahaan ritel, ditambah ancaman masuknya pendatang baru dan produk/jasa pengganti serta bertambahnya kekuatan tawar menawar pembeli dan pemasok memaksa pengecer menentukan strategi yang tepat untuk menang dalam persaingan. Terdapat pengecer yang memilih strategi cost leadership, product differentiation, bahkan focus (Porter, 1996). Strategi focus sendiri terbagi lagi dalam focus biaya dimana perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, dan focus diferensiasi dimana perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya.

Sebagian pengecer seperti memilih strategi cost leadership dalam menghadapi persaingan, misalnya Alfa. Hal ini dapat dilihat dari berbagai program potongan harga yang bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli di jaringan ritel tersebut. Sebagian memilih strategi focus diferensiasi yang terlihat pada berbagai produk yang ditawarkan dengan harga yang ditujukan pada segmen konsumen menengah atas, seperti yang dilakukan SOGO. Selain itu, ada yang mulai mencoba strategi product differentiation seperti jaringan Matahari yang menyajikan kenyamanan berbelanja disertai penawaran produk berkualitas dengan harga yang menarik.

Pemilihan strategi product differentiation ini dikarenakan pengecer melihat adanya perubahan pola hidup dan cara belanja kaum urban yang menginginkan barang bermutu dengan cara yang mudah dan harga yang dianggap pantas. Boleh dibilang masyarakat urban ini adalah masyarakat pembelanja. Keinginan masyarakat ini ditampilkan dalam persaingan di pusat-pusat perbelanjaan yang terserak di  berbagai wilayah, sehingga perusahaan pemenang adalah mereka yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, memberikan kenyamanan dan dengan komunikasi yang efektif. Untuk itu dikembangkanlah konsep toko yang memiliki suasana nyaman serta menyediakan produk-produk bermutu dengan harga yang dianggap pantas, dan munculah gagasan menjual produk dengan private label.

Produk-produk dengan private label diposisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik dan memiliki nama yang mudah diingat. Memang saat ini sebagian besar produk telah memiliki merek yang telah tertanam kuat di benak konsumen, namun terdapat beberapa kelompok pembeli yang bukan merupakan brand loyalists, maupun routine brand buyers. Mereka adalah kelompok yang dikategorikan sebagai information seekers dan brand switchers.

Pembeli dapat dikelompokkan menjadi beberapa kelompok menurut Peter dan Olson yaitu sebagai berikut:

–          Brand loyalists yaitu konsumen yang memiliki keterikatan yang kuat pada suatu merek yang disukainya dan membelinya secara tetap.

–          Routine brand buyers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-reference yang rendah untuk suatu kategori produk, tapi mereka memiliki merek-merek favorit yang tetap dibelinya (little brand switching).

–          Information seekers yaitu konsumen yang punya pengetahuan mengenai atribut suatu produk, kegunaan dan nilai yang terkandung di dalamnya mengenai kategori produk, tapi tak ada merek tertentu yang dianggapnya superior.

–          Brand switchers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-reference yang rendah untuk merek dan kategori produk.

Sebagai produk yang menjadi substitusi bagi produk-produk manufacurer’s brand, produk private brand memberikan banyak manfaat baik bagi retailer maupun bagi konsumen. Bagi retailer, adanya private label merupakan bentuk strategi diferensiasi, membangun loyalitas konsumen terhadap toko, dan membantu meningkatkan penjualan. Bagi konsumen, produk private label juga memberikan manfaat berupa banyaknya pilihan produk dengan harga yang lebih rendah. Nama retailer yang terpercaya juga turut mendongkrak kepercayaan konsumen terhadap private label tersebut.

Produk private label memberikan nilai / value sekaligus kepada konsumen maupun retailer sendiri.  Sangat berbeda dengan manufacturer’s brand yang harus menghabiskan waktu bertahun-tahun dan biaya iklan yang sangat besar untuk dapat membangun brand value, produk private label tidak membutuhkan iklan, promosi ataupun aktivitas brand positioning yang gencar dalam membangun valuenya.

Walaupun banyak keuntungan, produk private label juga memiliki kelemahan. Karena harganya yang relatif lebih rendah dari pada produk dengan manufacturer’s brand, maka akan membuat persepsi konsumen akan kualitas produk yang lebih rendah pula. Selain itu, apabila terdapat satu jenis produk private label yang berkualitas buruk atau tidak berfungsi dengan baik, maka konsumen akan mempersepsikan hal yang sama terhadap jenis produk yang lainnya. Kualitas produk private label yang tidak seragam ini biasanya dikarenakan retailer tidak bisa menyeragamkan kualitas produk yang dipasok oleh suppliernya.

Terdapat beberapa kesimpulan yang dapat ditarik oleh penulis mengenai efektif atau tidaknya strategi penggunaan Private Label dalam perusahaan:

1. Private label adalah bentuk inovasi dari para pengecer yang diposisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau yang menggunakan merek dari pengecer. Private label memberi keuntungan bagi retailer yang merupakan bentuk strategi diferensiasi, membangun loyalitas konsumen terhadap toko, dan membantu meningkatkan penjualan. Bagi konsumen, produk private label memberikan manfaat berupa banyaknya pilihan produk.

2. Private label biasanya hanya untuk produk FMCG. Private label biasanya membidik konsumen yang sensitif terhadap harga dan sedikit memiliki loyalitas terhadap suatu brand tertentu. Bagi konsumen – konsumen brand loyalist dan routine brand buyer, konsep private label tidak sesuai dengan kebutuhan mereka.

3. Dalam mengatasi permasalahan persaingan dari adanya private label, produsen FMCG perlu melakukan pengembangan produk secara terus menerus untuk dapat memenuhi apa yang diinginkan oleh konsumen. Peranan divisi pemasaran perlu didukung oleh adanya pengembangan produk yang dilakukan secara konsisten melalui adanya divisi pengembangan produk, tanpa perlu meniadakan fungsi pemasaran itu sendiri. Sinergi kerja divisi pemasaran dan pengembangan produk akan membantu perusahaan memenangkan persaingan di pasar.

Iklan

2 Komentar

  1. Ferdy Ramadhan Atnan berkata:

    nice article broo!!

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: